Olemme tottuneet tekemään markkinoinnin suunnittelua vuosikellon mukaan – tämä ajattelumalli toimii erinomaisesti sellaisille toimijoille, joiden toiminta perustuu sesonkeihin ja vuodenaikojen vaihtelut ja vuosittain toistuvat tapahtumat rytmittävät markkinoinnin toteuttamista. Jos yritys toimii B2B-markkinassa tai oma markkinointi pohjautuu vahvasti siihen, että sisällöllä on oma paikkansa myynnin edistäjänä ja tunnettuuden kasvattajana, ei perinteinen vuosikellomainen suunnittelu mukaudu välttämättä tähän tarpeeseen.
Aikataulutuksella ja ajoituksella on paikkansa markkinoinnin käytännön toteuttamisessa, jolloin voimme nostaa tiettyjä sisältöä oikea-aikaisesti esiin. Ja oikealla ajoituksella tarkoitan sitä, että ymmärrämme miten ja missä vaiheessa asiakkaamme etsivät tietoa ja tekevät hankintoja ja päätöksiä. Sisältömarkkinointi tähtää siihen, että yritys on läsnä eri kanavissa (nykyisten ja uusien asiakkaiden nähtävillä) ja verkkosivusto on löydettävissä silloin kun asiakkaat etsivät aktiivisesti tietoa.
Suunnittele sisältöä asiakkaan tiedon tarpeiden kautta
Mistä sisällön suunnittelussa kannattaa lähteä liikkeelle? Kun teemme strategisia valintoja sisältömarkkinoinnin suhteen, pohjautuvat nämä valinnat liiketoimintaa tukeviin tavoitteisiin. Jos yrityksen X palvelutarjonnassa on useita palveluita eri kohderyhmille, on silloin hyvä tunnistaa ne palvelut ja asiakaskohderyhmät, joihin markkinoinnin panostuksia tarvitaan.
Silloin suunnitellut sisällölliset toimenpiteet kohdentuvat tavoitteeksi valittuun kohderyhmään ja rakentavat verkkosivustolle sisältöjä, jotka tukevat palvelun hankintaa ja ostamista pelkän tuotelähtöisen sisällön sijaan.
Kun strategiset valinnat ovat kirkkaana, pääsemme varsinaisen sisältösuunnittelun pariin. Tässä vaiheessa on tärkeä kiinnittää huomiota erityisesti siihen, että pystymme luomaan jatkuvuutta edistävää toimintamallia yksittäisten ideoiden ja sisältöjen sijaan. Käytämme sisältöjen suunnittelun tukena usein sisältöteemoja. Sisältöteemat voivat olla aihealueita, jotka liittyvät tarjontaasi tai rakennettu valitun palvelun näkökulmasta. Näiden teemojen avulla voidaan suunnitella sisältöjä, jotka kohdentuvat asiakkaan tarpeeseen ja motivoivat tutustumaan aiheeseen lisää.
Valittuja sisältöteemoja syvennetään tukemaan asiakkaan eri vaiheita, jolloin sisältöjä suunnitellaan:
- uusien asiakkaan tavoittamiseen ja kiinnostuksen herättämiseen, jolloin sisällön tavoitteena on antaa asiakkaille uusia ajatuksia, ajankohtaista tietoa alalta sekä ideoita ja esimerkkejä valitusta sisältöteemasta.
- potentiaalisen asiakkaan tiedonhaun ja vertailun tukemiseen, jolloin sisällön tavoitteena on auttaa ja opettaa, ei pelkästään myydä ja korostaa ratkaisun erinomaisuutta. Tämä vaihe pitää sisällään myös yrityksen verkkosivustolla olevat tuote- ja palvelusivut, mutta tämän vaiheen tukena on esimerkiksi erilaiset sisällöt, jotka auttavat hahmottamaan palvelua, valitun ratkaisun hyötyjä (erityisesti siitä, mitä palvelu tuo yritykselle, miten se eroaa tämän hetkisestä tilanteesta, mitä se muuttaa nykyisissä toimintamalleissa, miten se vertautuu muihin markkinoilla oleviin toimijoihin).
- päätöksenteon tueksi, jolloin esimerkiksi asiakastarinat, rekrymarkkinointia tukevat työntekijätarinat, konkreettiset vinkit ja yrityksen tuottamat palvelusivut kertovat asiakkaalle tietoa siitä, miten he käytännössä saavat vietyä asiaa omassa työssä eteenpäin.
Kiinnitä huomiota sisällön hyödyllisyyteen ja näkökulmaan
Kun sopivat sisältöteemat ovat valittu, lähdetään aihetta tarkentamaan erilaisten muuttujien kautta. Teemoja rakennetaan halutun näkökulman kautta, joita voidaan syventää esimerkiksi valitulle toimialalla (ketä tavoitellaan), valitulle kohderyhmälle (jos tavoitellaan tiettyä ammattikuntaa), valitun näkökulman kautta tai käytännön esimerkkien avulla.
Sisältöteeman näkökulman valitseminen:
Yritys X on valikoinut yhdeksi teemakseen ”Facebook-mainonnan”. Tässä kuvitteellisessa esimerkissä ”Facebook-mainonta” teemaa tarkastellaan ensin 3 vaiheen kautta:
1. Herätetään asiakkaan kiinnostus = asiakas tarvitsee omaan työhönsä ideoita, vinkkejä ja esimerkkejä. Aihe on jo kohderyhmälle tuttu, mutta yritys X haluaa nostaa keskusteluun näkökulman, joka usein toistuu keskusteluissa.
2. Potentiaalisen asiakkaan tiedonhaun tukeminen = asiakas tarvitsee neuvoja toteutukseen. Tämä voi olla esimerkiksi mainonnan ammattilaisen tuottama kattava opas mainonnan toteuttamiseen.
3. Asiakkaan päätöksenteon tukeminen = miten asiaa voidaan viedä eteenpäin omassa työssä, miten saan sen käytäntöön? Tässä vaiheessa sisällön tehtävänä on antaa asiakkaalle eri vaihtoehtoja, kannattaako Facebook-mainonta tehdä itse vai ulkoistaa?
Sisältöteeman tarkentaminen:
Seuraavassa vaiheessa sisältöjen tarkentamiseen voidaan käyttää esimerkiksi toimialan tarkennusta, ajankohtaisuutta (uudet toiminnallisuudet, ominaisuudet, alan trendit ja muutokset) sekä asiakkaiden usein kysyttyjä kysymyksiä. Kun teema suunnitellaan halutulle kohderyhmälle, voidaan kaikissa esimerkeissä hyödyntää toimialaan liittyvää tietoutta sekä samaistuttavat asiakastarinat tukevat asiakkaan hankintaa.
Tässä vaiheessa on hyvä huomioida, että sisältömuoto voi olla muutakin kuin tekstiä: Aiheen voi julkaista blogiartikkelin muotoon, mutta usein yhdestä teemasta voidaan tuottaa mm. webinaareja, oppaita, minikursseja, Live-lähetyksiä, useita some-julkaisuja, listauksia, laskelmia, infograafeja ja kuvituksia. Tavoitteena on että sisällöt tukevat kokonaisuutta eivätkä ole yksittäisiä, kertakäyttöisiä tuotoksia.
Miten esimerkiksi sisältöteema ”Facebook-mainonta” voidaan tuottaa julkaistavaksi sisällöiksi?
Sisällöntuottajan tarkistuslista asiantuntijapalveluiden markkinointiin
Tilaa maksuton digimarkkinoinnin työkirja, joka pitää sisällään tukikysymyksiä, eri näkökulmia ja lähestymistapoja asiakasymmärryksen kasvattamiseen ja kilpailu- ja markkinatilanteen analysointiin sekä välitehtäviä suunnittelutyön tueksi. Mikä ihmeen työkirja?