Sisältömarkkinoinnin pohjana on ymmärrys kohderyhmistä, heidän haasteistaan ja tiedon tarpeistaan. Asiakasymmärryksen ja -tiedon pohjalta voidaan rakentaa erilaisia sisältöjä tukemaan asiakkaan ostopäätöstä.
Sana ”sisältö” tulee esiin puhuttaessa esimerkiksi sosiaalisen median kanavista, joiden ylläpitäminen ”elää” sisällöstä. Tämän hetken markkinointia kuvastaakin se, että paine sosiaalisen median kanavien päivittämisestä on luonut markkinoinnista suunnittelematonta ja sisältöä julkaistaan ”sieltä ja täältä”. Jos markkinoinnin tukena ei ole sisällöntuotannon suunnitelmaa, jää sosiaalisen median ylläpito usein erilliseksi osa-alueeksi muusta liiketoiminnasta eikä siihen käytetystä ajasta saada aikaan hyötyä.
Sisältömarkkinointi on laajempi lähestymistapa kuin yksittäisen kanavan ylläpito. Sisältömarkkinoinnin tavoitteena on luoda valmiudet asiakasta palvelevaan viestintään omissa kanavissa. Yrityksen verkkosivustolle tuotetaan sisältöä, jota jaetaan tavoiteltavan kohderyhmän nähtäville digitaalisissa kanavissa – orgaanisesti ja maksullisesti.
Sisältömarkkinoinnissa sosiaalisen median kanavilla on tärkeä rooli sisällön jakelussa, mutta yrityksen ja brändin läsnäoloa ei rakenneta pelkästään muiden ylläpitämien kanavien varaan.
Sisältömarkkinointi ei ole kampanjointia tai pelkkää mainontaa, vaan sisältöjen tavoitteena on edesauttaa yrityksen tunnettuutta ja myyntiä pitkäjänteisesti. Tulokset eivät ole nähtävissä nopeasti, mutta sisältömarkkinoinnin avulla voidaan saavuttaa hyötyjä yksittäisten toimenpiteiden sijaan. Yrityksen verkkosivustolle julkaistut sisällöt palvelevat asiakkaita ja kasvattavat yrityksen löydettävyyttä jatkuvasti. Vastaavasti yksittäisten kampanjoiden näkyyvyyspiikki kestää hetkellisesti ja ne ovat usein yrityksen myyntitarpeista lähtöisin eivätkä asiakkaan tarpeesta.
Sisältömarkkinoinnin tekemistä ohjaa sisältöstrategia
Sisältöstrategiassa määritellään liiketoimintaa tukevat tavoitteet. Käytämme markkinoinnin suunnittelun tukena SMART -tavoitteen määrittelyä. Tämä malli auttaa kirjaamaan markkinoinnin tavoitteen selkeästi ja ymmärrettävästi: tavoitteeksi voidaan määritellä myynnin tai tietoisuuden kasvattaminen, mutta nämä eivät ole tarpeeksi konkreettisia tavoitteita. Tekemistä ja tuloksellisuuden seurantaa helpottaisi, jos tavoite on vielä tarkemmin määritelty. ”Haluamme kasvattaa kuukausittaista myyntiä 10 000 € seuraavan 12 kuukauden aikana” on jo huomattavasti tarkempi tavoite, jossa on määriteltynä euromääräinen kasvutavoite. Tämän pohjalta voidaan määritellä realistinen budjetti markkinoinnin toteuttamiseen.
Markkinoinnissa haasteena ovat liian yleiset kohderyhmät: esimerkiksi ”kaikki matkailusta pitävät suomalaiset” on liian laaja ja epämääräinen kohderyhmä. Lopputuloksena laajalle yleisölle suunnattu viestintä ei kosketa ketään eikä se herätä samaistuttavia tunteita.
Sisältöstrategiassa määritellään tavoiteltavat kohderyhmät. Asiakaspersoona on kuvaus tavoiteltavasta ”unelma-asiakkaasta”. Tämän perusteella yrityksellä on ymmärrys asiakkaiden haasteista, tiedon tarpeista sekä asioista, jotka asiakkaita innostavat. Tärkeää tietoa ovat myös näkökulmat, jotka turhauttavat ja mietityttävät asiakkaita ja näin ollen ovat ostamisen esteenä.
Sisältöstrategia ottaa siis kantaa siihen, mitä sisällöillä tavoitellaan ja ketä sisällöillä halutaan tavoitella sekä miten sisältömarkkinointia toteutetaan.
Sisällöntuotannon suunnittelu
Markkinointia ajatellaan usein kanavalähtöisesti, jolloin läsnäolo sosiaalisen median eri kanavissa ottaa isoa roolia ja asiakkaalle relevantin sisällön merkitys jää vähälle huomiolle. Käytämme alla olevaa kuvaa markkinoinnin suunnittelun tukena ja asiakasyrityksen lähtötilanteen kartoittajana. Löytyykö yritykseltä sisältöä tuotetiedon lisäksi uuden asiakkaan tavoittamiseen, kiinnostuksen herättämiseen, vertailutietoa tai kilpailuetuja päätöksen tueksi tai muiden asiakkaiden kertomia kokemuksia suosittelun tueksi?
Jokainen yritys on erilainen, jolloin sisältömarkkinoinnin tavat voivat erota hyvin paljon toisistaan: yritys X tarvitsee paljon sisältöä ja vastauksia asiakkaiden usein hakemiin kysymyksiin kun taas yrityksellä B voi olla tarve rakentaa asiakaspolkuja kohderyhmien tai sisältöteemojen kautta. Kanavilla ei ole vielä merkitystä vaan tärkeintä on löytää asiakkaan näkökulmasta oikeanlaiset viestit ja sisällöt.
Sisällön suunnitteluun ja priorisointiin vaikuttavat yrityksen liiketoiminnan ja strategian mukaiset tavoitteet sekä yrityksen palvelut ja tuotteet. Tässä vaiheessa on hyvä tarkastella kohderyhmän ostopäätökseen keskimäärin kuluvaa aikaa ja asiakkaiden kokemuksia ostamisen eri vaiheista. Miten myynti ja osto lopulta tapahtuu? Tapahtuuko yrityksen myynti suoraan verkosta vai tarvitaanko ostamiseen kontakti myynnin tai asiakaspalvelijan kanssa?
Lataa tästä pohja [PDF] sisältöjen suunnitteluun.
Kun asiakkaan matkaa on mallinnettu tiedon tarpeiden kautta, voidaan lähteä toteuttamaan sisältösuunnitelmaa. Jos yrityksellä on käytössään laajasti sisältöä verkkosivustolla, voidaan sisältömarkkinoinnissa päästä nopeasti alkuun. Usein olemassa olevasta sisällöstä saadaan muokattua ja kierrätettyä sisältöä julkaistavaksi. Jos sisältömarkkinointi aloitetaan nollasta, vaatii se alkuun suunnittelua ja aikaa sisältöjen luomiselle.
Sisältö ei ole koskaan kertakäyttöistä. Alkuvaiheessa on hyvä tunnistaa esimerkiksi vuosittain toistuvat trendit. Sisältöä voi luoda eri muodoissaan samasta aiheesta eikä ideoita/aiheita tarvitse keksiä uudelleen. Tärkeintä on luoda ymmärrys asiakkaan tavasta toimia ja suunnitelma sisällöntuotannon pohjaksi, jotta markkinointiviestinnästä muodostuu ehjä kokonaisuus.
Sisältömarkkinoinnin toimintamalli
Miten tätä kaikkea voidaan hallita? Sisältömarkkinoinnin toimintamalli ei mukaudu perinteiseen vuosisuunnitteluun: on hyvä tehdä valintoja sisältöteemoista ja tapahtumista tulevalle vuodelle, jonka jälkeen sisältömarkkinointia kannattaa suunnitella kuukausitasolla (isot kokonaisuudet puolivuosittain) sekä seurantaa sisältöjen tuotannosta, edistymisestä ja tuloksista kuukausi- ja viikkotasolla.
Kuten jo tässä saatat huomata, sisältömarkkinointi tarkoittaa uudenlaista tapaa toimia. Se vaatii myös markkinointitiimin vastuiden pohtimista, selkeää johtamista ja sisältömarkkinoinnin käyttöönottoa vaiheittain. Sisältömarkkinointiin keskittyvän tiimin täytyy toimia tiiviisti yhdessä ja eri sidosryhmien kanssa, jotta osataan ottaa huomioon arjen toimintaan liittyvät muutokset ja ajankohtaiset trendit.
Sisältömarkkinointi tarkoittaa uudenlaista tapaa toimia. Lukkoon lyöty vuosisuunnitelma ei anna tilaa reagoinnille. Seurantaa sisältöjen tuotannosta, edistymisestä ja tuloksista kannattaa tehdä kuukausi- ja viikkotasolla.
Sisältöä siellä, sisältöä täällä
Sisältö voi tarkoittaa tekstiä, kuvia, videoita, blogeja, asiantuntija-artikkeleita, trendiraportteja, oppaita, podcasteja, opastusvideoita jne. Jokaista sisältötyyppiä kannattaa tarkastella sen tavoitteen kautta. Miksi se tehdään ja mitä sillä halutaan saada aikaan? Pystymmekö luomaan toistuvia konsepteja vai tuotammeko erilaisia sisältöjä valittujen sisältöteemojen ympärille?
Tärkeintä ei ole siis valittu sisältömuoto vaan se, että sisältö vastaa asiakkaiden tiedon tarpeisiin ja on osa sisältöstrategiassa määriteltyä kokonaisuutta, ei erillinen toimenpide.
Sisältömarkkinoinnin suunnittelu – sisältöteemoista apua kokonaisuuden hallintaan
Miten sisältömarkkinointi eroaa somemarkkinoinnista?
Kuten jo aiemmin mainitsin, sosiaalisen median kanavilla on tärkeä rooli sisältömarkkinoinnin kokonaisuudessa, mutta nämä eivät tarkoita samaa asiaa. Mikäli yrityksen kohderyhmiä tavoittaa parhaiten perinteisissä kanavissa, ei sisältömarkkinointi sulje pois näiden kanavien käyttöä vaan viestintä on yhtenäistä kanavasta huolimatta.
Sisältömarkkinoinnin tavoitteena ei ole kasvattaa some-kanavien seuraajamäärä ja sivustokävijöiden määrää vaan isompana tavoitteena voi olla oman bränditunnettuuden, yrityksen houkuttavuuden ja työnantajamielikuvan rakentaminen tai paremman asiakaskokemuksen rakentaminen verkkokanaviin. Sekä ennen kaikkea myynnin tukeminen ja edistäminen. Näiden muutamankin näkökulman kautta tarkasteltaessa toteutettavat sisällöt ovat hyvin erilaisia.
Sisältömarkkinointi ei perustu eri kanavien valintaan vaan asiakasymmärrykseen ja sisältöön. Sosiaalisen median kanavilla ja maksullisella markkinoinnilla on roolinsa tässä kokonaisuudessa. Maksetulla näkyvyydellä voidaan saada omat sisällöt osaksi kohderyhmän uutisvirtaa sekä samalla sosiaalisen median mainonta mahdollistaa hyvän tavan testata oman viestinnän toimivuutta.
Sisällön tavoitteena on informoida, viihdyttää, palvella ja auttaa asiakaskohderyhmiä, jotta ostamisen hetkellä yritys on mielikuvaltaan ja tarjonnaltaan houkuttelevin vaihtoehto.
Tilaa maksuton digimarkkinoinnin työkirja, joka pitää sisällään tukikysymyksiä, eri näkökulmia ja lähestymistapoja asiakasymmärryksen kasvattamiseen ja kilpailu- ja markkinatilanteen analysointiin sekä välitehtäviä suunnittelutyön tueksi. Mikä ihmeen työkirja?