Vuonna 2018 alusta voimaan tulleen ammatillisen koulutuksen reformin myötä opiskelemaan on mahdollista hakea yhteishaun lisäksi jatkuvassa haussa ympäri vuoden, joka on avannut uuden väylän opintoihin. Kun tavoitteena on luoda mahdollisuuksia yksilölliseen oppimiseen, asettaa se koulutuksen markkinoinnin näkökulmasta muutoksia totuttuun toimintamalliin, jota on haastava toteuttaa ilman organisoitumista, suunnittelua ja kehittämistä.
Oman työn näkökulmasta toivottiin enemmän sisäistä yhteistyötä, jotta koko organisaatiossa olisi ymmärrys nykyaikaisen markkinoinnin toteuttamisesta. Markkinointi kuuluu jokaiselle eikä se ole erillinen osa-alue ja yksikkö. Onnistuneen markkinoinnin edellytyksenä on sen johtaminen ja sisäinen yhteistyö eri yksiköiden kesken. Yhteistyö tarkoittaa yhteisiä tavoitteita, asiakasymmärryksen kasvattamista ja sisällöntuotannon tukea organisaation muulta henkilöstöltä.
Muutokset näkyvät markkinoinnin ja viestinnän osaajien arjessa työn pirstaloitumisena: jos alkavalle koulutukselle ei ole jatkuvaa kysyntää, eivät kiireelliset ja yllättäen tulevat pyynnöt ja toimenpiteet ehdi luomaan kysyntää. Tämä muodostaa tunteen tulipalojen sammuttamisesta, koska pyyntöjä tulee eri puolilta organisaatiota.
VIMMA 2019-foorumin työpajassa viestinnän ja markkinoijan osaajien työhön pureuduttiin oman roolin ja tiimityön näkökulmasta: mitä tarvitaan, jotta markkinointia olisi mahdollista toteuttaa asiakaslähtöisesti?
Markkinointistrategia ohjaa valintoja ja toimenpiteitä
Ymmärrys nykyaikaisen markkinoinnin vaatimuksista on avainasemassa, jotta organisaatio voi suunnitella markkinointia tavoitteellisesti. 21.7 % vastaajista oli sitä mieltä, että markkinoinnin tavoitteet ovat selkeät ja tavoitteita pystytään todentamaan ja mittamaan. Huolestuttavan iso osa vastasi, etteivät tavoitteet ole selkeät, niitä ei välttämättä ole tai tavoitteita ei pystytä mittaamaan ja todentamaan.
Yhteistyö avainasemassa – asiakaslähtöiseen markkinointiin tarvitaan koko organisaation tekoja ja tukea
Tiimityöskentelyä koskevissa vastauksissa korostuivat asiakasymmärrys ja sen kasvattaminen – miten voimme tuottaa houkuttelevaa sisältöä, joka kiinnostaa ja koskettaa eri lähtökohdista olevia opiskelijoita ? Todellinen ymmärrys opiskelijoiden tiedon tarpeista on usein saavuttamattomissa ja sisältöjen tuottaminen perustuu informatiiviseen koulutuksen faktatietoon opiskeluiden suorittamisesta.
Nämä informatiiviset sisällöt eivät välttämättä luo houkuttavuutta ja kysyntää koulutusvaihtoehdoille, jolloin markkinoinnissa ei pystytä hyödyntämään nykyaikaisten kanavien tarjoamaa potentiaalia. Markkinointi rinnastetaan usein mainontaan eivätkä yksisuuntaiset ”mainosviestit” tavoita haluttuja kohderyhmiä kustannustehokkaasti.
Markkinointiviestintä on parhaimmillaan silloin kun se herättää potentiaalisen hakijan kiinnostuksen jo hyvin varhaisessa vaiheessa ja hän etsii itse aktiivisesti sopivia vaihtoehtoja. Markkinoinnin toteuttamista olisi hyvä tarkastella enemmän potentiaalisen hakijan näkökulmasta – milloin ja missä tilanteessa tarve kouluttautumiselle syntyy, kuinka oikea-aikaisella markkinointiviestinnällä voidaan luoda tarvetta ja tukea valintaa eri koulutusvaihtojen kesken? Maksullisen näkyyvyyden tehtävänä on muistuttaa käynnissä olevista ja tulevista hakuajoista jo aiheesta kiinnostuneille, mutta myös innostaa oppimiseen samaistuttavilla tarinoilla ja sisällöillä.
Ammatillisten oppilaitosten tavoiteltava kohderyhmä on laaja, jolloin strategiset valinnat ja painopisteet sekä määritellyt kohderyhmät tulisi olla kaikilla kirkkaana mielessä. Näin ollen markkinoinnin taktiset valinnat perustuisivat yhteisesti määriteltyihin tavoitteisiin eikä yksittäisiin mielipiteisiin. Strategisten painopisteiden ja tavoitteiden ollessa epäselvät, muuttuu markkinoinnin toteuttaminen tulipalojen sammutteluksi ja eri puolelta organisaatiota tuleviin epämääräisiin pyyntöihin.
Enemmän aikaa suunnittelulle ja kehittämiselle, vähemmän tulipalojen sammuttelua
Oman roolin ja vastuualueen pirstaloituminen on arjen yksi suurimmista haasteista. Markkinoinnin tekijää tarvitaan useaan työhön ja markkinoinnin ja viestinnän alle on helppo niputtaa monia työtehtäviä, jotka eivät välttämättä sinne kuulu. Digitaalisuus on tuonut mukanaan kasan uusia tapoja ja työkaluja, mutta nopean muutoksen ja jatkuvan kiireen myötä koetaan, ettei kokonaisuuden suunnittelulle ja kehittämiselle ole aikaa.
Tämä on ristiriitainen haaste: ilman suunnitelmallisuutta ja markkinoinnin seurantaa on vaikea todentaa markkinoinnin onnistumista ja toimenpiteiden toimivuutta. Nopeiden taktisten markkinointitoimenpiteiden vaikuttavuus on usein lyhytaikaista ja työn pirstaloitumista edesauttaa näiden yksittäisten toimenpiteiden jatkuva tulva = työ tuntuu tulipalojen sammuttelulta, mutta ei välttämättä tuo pitkäaikaista hyötyä tunnettuuden ja kysynnän kasvuna.
Eri markkinointikanavilla on erilainen rooli hakijan eri vaiheissa. Esimerkiksi Google Ads -kampanjaa on helppo hyödyntää näkyvyyden kasvattajana, mutta se ei varsinaisesti luo kysyntää jos olemassa olevaa tarvetta ei ole (= koulutusta tai siihen liittyviä sanoja ei haeta hakukoneesta). Tässä kohtaa ko. koulutukselle tai koulutusalalla tarvitaan isompia viestinnällisiä tekoja ja sisältöjä, jotta houkuttavuus koulutusta kohtaan kasvaa. Yksittäinen mainos hakukoneessa ei sitä tee.
Ammatillisen koulutuksen markkinoinnissa korostuu sosiaalisen median markkinointi, analytiikka ja seuranta käytössä pienellä osalla
Suurin osa vastaajista (vastaajia yhteensä 94) käytti omassa työssään julkaisujärjestelmää. Reilu puolet vastaajista käyttää sähköpostimarkkinointiin tarkoitettua järjestelmää ja Google Analyticsia. Kolmasosa vastaajista käyttää asiakastiedon hallintajärjestelmää. 5 vastaajaa käyttää työn tukena markkinoinnin automatiikkajärjestelmää.
64 % vastaajista käyttää omassa työssään sosiaalisen median mainostyökaluja ja vastaavasti vajaa puolet Googlen mainonnan työkaluja. Ohjelmallista ostamista on tehnyt 5 vastaajaa.
Sosiaalisen median työkaluja käytetään aktiivisesti: Facebookia käyttää jopa 90 vastaajaa sekä Instagramista vastaavasti 84 vastaajaa. Kolmanneksi eniten käytetään YouTubea. LinkedIn ja Twitter on käytössä 58 % vastaajista. SoMe ja Nuoret 2019 – katsauksen perusteella nuorten ikäluokkien suosimat kanavat ovat WhatsApp, YouTube ja Instagram sekä Snapchat. Näistä kanavista on suurimmalla osalla käytössä Instagram ja YouTube, lisäksi noin kolmannes vastaajita käyttää omassa työssään Snapchatia.
Huom! WhatsApp ei ollut mukana vastausvaihtoehdoissa, WhatsApp yritysprofiilin lisäksi on vahvistettu, että mainonta tulee mahdolliseksi WhatsApp-sovelluksessa vuoden 2020 aikana.
Koulutuksen markkinointiin ja työkalujen valintaan vaikuttavat oman työroolin lisäksi tavoiteltava kohderyhmä ja markkinoitava palvelu. Nuorten yhteishaku, jatkuva haku ja yrityksille suunnatut viestit ja tavat eroavat toisistaan, mutta seurannan ja asiakastiedon järjestelmät ovat edellytyksiä markkinoinnin kohdentamisen, mittaamisen ja tuloksellisuuden todentamisen näkökulmasta.
Tilaa maksuton digimarkkinoinnin työkirja, joka pitää sisällään tukikysymyksiä, eri näkökulmia ja lähestymistapoja asiakasymmärryksen kasvattamiseen ja kilpailu- ja markkinatilanteen analysointiin sekä välitehtäviä suunnittelutyön tueksi. Mikä ihmeen työkirja?