Minulle markkinoinnin tekijänä tuloksellisuus ja sen todentaminen ovat tekemisen lähtökohtana. On totta, ettei kaikkea voi mitata ja kampanjoinnin vaikutus voidaan nähdä myöhemmin. Joskus on helpompi testata nopeiden kokeilujen kautta kanavien toimivuutta. Jos jatkamme pitkään ”pikavoittojen” viitoittamalla tiellä, voi sillä olla pitkällä aikavälillä vaikutuksia yrityksen liiketoimintaan negatiivisesti vaikka tekemisen määrä on kasvanut. Se, mitä yksittäiset kampanjat eivät tuo mukanaan, ovat asiakasymmärryksen kasvattaminen, myynnin ja markkinoinnin avoimempi yhteistyö, organisaation oppiminen ja toiminnan tehokkuus. Haluan tällä blogiartikkelilla nostaa esiin näkökulmaa valintojen taustalle.
Kirjoitin aiemmin blogiin markkinoinnin suunnittelusta B2B-yrityksessä ja tässä kirjoituksessa avaan näkökulmaa yrityksen lähtötilanteesta ja markkinoinnin kehittämistoimenpiteiden valinnoista tavoitteiden saavuttamiseksi. Yhteinen tekijä on myynnin ja markkinoinnin tekemisen mitattavuus perustuen asiakasdataan pohjautuvaan seurantaan.
Parhaimmillaan markkinointia ja myyntiä tukevat teknologiat antavat tietoa asiakkuuden eri vaiheista (mm. markkinoinnin automaatiotyökalut), jolloin tekemisen tuloksellisuutta voidaan mitata paremmin. Mutta ennen kuin pääsemme tilanteeseen, jossa näemme suoraan toimenpiteiden vaikutukset laadukkaisiin liideihin ja myynnin tuloksiin, tarvitsee koko organisaatio yhteisen ymmärryksen siitä, mitä teknologioiden käyttöönotto vaatii niin yhteistyön käynnistämisessä kuin arjen työssä.
Tiedon ja datan läpinäkyvyys edellyttää, että asiakkuuteen liittyvät tiedot kirjataan yhteiseen järjestelmään ja markkinoinnin toimenpiteiden mitattavuus on kunnossa. Silloin saamme raporteista paremmin tietoa millaiset toimenpiteet ovat tuoneet oikeanlaisia asiakkaita. Lue lisää markkinoinnin mittaamisesta.
Tämä yhteistyö vaatii koko yrityksen ymmärryksen toimintamalleista ja siitä, miten oma arjen tekeminen vaikuttaa kokonaisuuteen.
No niin. Tämä edellä oleva sisältö on vielä ”ylätason höttöä” ja kuten kaikessa tekemisessä, pidän asioiden konkretisoinnista. Seuraavien esimerkkien avulla pyrin avaamaan sitä, miten markkinoinnin kehittäminen dataohjautuvammaksi ja ”työläiltä” tuntuvat valinnat voivat vaikuttaa pitkällä aikavälillä.
Esimerkki A:
Olemme tilanteessa, että yritys tarvitsee näkyvyyttä ja uusia asiakkaita, mutta käytössä ei ole CRM-järjestelmää ja asiakastieto on hajallaan erilaisissa exceleissä.
Pikavoitto: Maksullisia kanavia ei ole aiemmin käytetty ja yrityksen ylläpitämät melko aktiiviset some-kanavat eivät oikein tuo liikennettä verkkosivustolle. Käynnistämme kampanjoita erilaisissa kanavissa, joissa tavoitteena on saada lisää näkyvyyttä ja liidejä. Tämä on hyvä ratkaisu tilanteessa, jossa haluamme testata digimarkkinoinnin kanavien toimivuutta.
Ongelmana on se, että tieto pirstaloituu ja yksittäisten kampanjoiden tuottamien exceleiden myötä emme saa kokonaisnäkemystä erilaisten toimenpiteiden toimivuudesta. Saamme tietoa mainonnan näyttömääristä ja klikkauksista sekä mahdollisesti verkkosivuston tavoitteen täyttymisestä ja sen kustannuksesta.
Mitä voi tapahtua: Yrityksen asiakastieto on hajallaan ja usein henkilösidonnaista. Sen parhaan myyjän työpaikan vaihto voi tarkoittaa isoa tappiota myynnillisesti, koska tietoa ei hallinnoida yhdessä paikassa. Myös yhteistyöhön eri toimistojen kanssa kannattaa kiinnittää huomiota, jotta jo tehty työ ja sen kautta saatu data on yrityksen käytössä myös jatkossakin = mainostilit ja kanavat ovat yrityksen omistuksessa, eivät markkinointitoimiston.
Mihin suuntaan kehittäisin: Asiakastieto ja sen hallinta on koko yrityksen asia. On täysin ymmärrettävää, että kehittämistyöhön ei ole valmiuksia tai resursseja, mutta pitkällä aikavälillä se voi tuoda yritykselle merkittävää kilpailuetua asiakastiedon hallinnassa, arjen tekemisen sujuvuudessa ja markkinoinnin tuloksellisuudessa. Ymmärrys erilaisten toimenpiteiden vaikuttavuudesta ja sen suuntaisesti työn kehittämisestä tuo yritykselle tukea markkinoinnin toimenpiteiden valintaan ja päätöksentekoon tiedon pohjalta, ei mututuntuman.
Ensimmäisenä kehittämiskohteena on se, että asiakastietoa kerätään yhteen yrityksen hallinnoimaan järjestelmään. Kaikki markkinointikampanjoiden kautta tulleet liidit (yksittäiset kampanjat tai laskeutumissivut ja lomakkeet, jotka eivät ole integroitavissa CRM-järjestelmään) viedään järjestelmään lähdetiedon kera (= minimissään tieto siitä, että mistä kyseinen kontakti on peräisin ja ovatko asianmukaiset markkinointiluvat kunnossa).
Myös yrityksen markkina vaikuttaa markkinoinnin toimenpiteiden valintaan. Olemmeko tilanteessa, jossa kysyntää on, mutta asiakkaat eivät löydä luoksesi? Ensimmäisessä vaiheessa voi olla tarpeen tarkastella verkkosivuston löydettävyyttä ja toimivuutta (niin kävijävirran näkökulmasta kuin toiminnallisuuksien kautta), jotta uusien asiakkaiden ja liidien keruu on mahdollinen olemassa olevien kanavien näkökulmasta.
Esimerkki B:
Olemme tilanteessa, että myynnillä ja markkinoinnilla omat kanavat ja järjestelmät, mutta ne eivät ”keskustele” keskenään. Tavoitteita ja KPI-mittaristoa rakennetaan oman tekemisen näkökulmasta.
Pikavoitto: Käynnistämme kampanjoita erilaisissa kanavissa, joissa tavoitteena on saada lisää näkyvyyttä ja liidejä. Näemme markkinoinnin näkökulmasta oman seurannan ja teknologian kautta läpinäkyvämmin tekemisen aikaansaamia tuloksia, mutta usein tietoa seurataan kävijämäärän kasvulla, kontaktien määrällä ja niiden hinnalla. Markkinoinnin tavoite on tuottaa mahdollisimman paljon uusia potentiaalisia kontakteja myynnille.
Mitä voi tapahtua: Olemme ottaneet askeleen kohti asiakaslähtöisempää tekemistä, mutta erilliset järjestelmät estävät kokonaisnäkemyksen saamista. Vuoropuhelu markkinoinnin ja myynnin kesken on tarvelähtöistä (= myynti tarvitsee) ja mittaristo nojaa määrällisiin tavoitteisiin (=uusien kontaktien määrä). Asiakkaan näkökulmasta tämä voi tarkoittaa myös sitä, että kampanjoinnin kautta aikaansaadut potentiaaliset asiakkaat kontaktoidaan liian aikaisin. Miten asiakkaan potentiaalia ja ostovalmiutta arvioidaan – onko verkkosivuston oppaan ladannut jo ostovalmiudessa vai vasta ilmaissut kiinnostuksensa yrityksen tarjoomaa kohtaan, jolloin on valmis saamaan viestintää esimerkiksi sähköpostitse?
Mihin suuntaan kehittäisin: Kiinnitä edelleen huomiota siihen, että tieto liikkuu järjestelmästä toiseen niin, että asiakkaan mukana pysyy tietoa siitä, mistä ja millaisesta markkinoinnin toimenpiteestä kontakti on syntynyt. Kerätyn asiakasdatan kautta saamme tietoa keskimääräisestä myynnin kestosta – miten kauan päätöksenteko tyypillisesti kestää siitä kohdasta kun asiakas on kohdannut yrityksen digitaalisissa kanavissa? Tämän pohjalta voimme suunnitella markkinoinnin toimenpiteitä asiakaslähtöisemmin ja erilaisten sisältöjen kautta auttaa niin asiakkaan päätöksenteon sujuvuutta kuin ”myyntivalmiimpien” liidien toimittamista myynnin kontaktoitavaksi. On tärkeää, että henkilöstöllä on yhteinen ymmärrys tavoiteltavista kohderyhmistä, tärkeimmistä asiakkuuksista ja asiakkuuden eri vaiheista. Jo olemassa olevasta datasta, vaikkakin eri järjestelmissä, saadaan tietoa kampanjasuunnittelun ja sisällöntuotannon tueksi.
Markkinoinnin toimenpiteinä tämä voi tarkoittaa yhtä hyvin erilaisten uusasiakashankintaan keskittyvien toimenpiteiden kehittämistä ja mitattavuutta. Riippuen myös yrityksen toimialasta ja markkinoinnin piirissä olevien kontaktien määrässä, voivat toimenpiteet keskittyä myös asiakasta kiinnostavamman sisällön tuottamiseen, mm. markkinoinnin automatisoidut viestit asiakkaan toimintoihin perustuen, sähköpostiviestintä eri segmenteille yleisen uutiskirjeen sijaan.
Esimerkki C:
Olemme tilanteessa, että meillä on yhteinen järjestelmä (Esimerkiksi HubSpot tai muu vastaava markkinoinnin automaatioteknologia).
Pikavoitto: Teknologia, vaikka nimessä on ”automaatio”, ei korvaa työtä. Sen käyttöönotossa on hyvä tunnistaa, millaiseen tarpeeseen se tulee. Useimmiten alkuvaiheessa järjestelmä pitää sisällään olemassa olevan asiakasdatan, mutta siinä kohtaa on myös hyvä arvioida sen riittävyys. Mitä tarvitaan lisää niin paremman asiakaskokemuksen luomiseen kuin tekemisen mitattavuuteen?
Tässä vaiheessa se työ vasta alkaa ja markkinoinnissa valittujen toimenpiteiden tärkeys voi vaihdella. Erilaisten kanavien ja toimenpiteiden testaaminen voi olla ketterämpää ja helpompaa, mutta toimenpiteiden priorisointi on tärkeää, jotta ne ovat tavoitteita tukevia niin lyhyellä kuin pitkällä aikavälillä. Kiinnittäisin myös huomiota markkinointitoimenpiteiden tarkkaan mitattavuuteen, jolloin saamme tietoa tarkemmin eri mainosmuotojen ja sisältöjen toimivuudesta (sisältöteemat ja sisältömuodot).
Uutiskirjemarkkinointi voi jatkua entiseen malliin, mutta tehokkaimmin markkinoinnin automatiikka tukee tekemistä, jolloin viestintä perustuu oikea-aikaiseen viestimiseen asiakkaan toimintoihin perustuen.
Taktiset kampanjoinnit ovat helppo ja nopea ratkaisu, mutta tunnettuuden kasvattaminen ja ennen kaikkea markkinaosuuksien valtaaminen voi vaatia pitkäaikaisempaa brändimarkkinoinnin tarkentamista.
Mitä voi tapahtua: Koska tavoitteet koko yrityksen liiketoiminnan näkökulmasta ovat epäselvät, käytännön tekeminen ei tue myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä. Asiakastieto on puuttellista, jolloin toimintamme ei hyödy käytössä olevasta järjestelmästä. Tieto eri yksiköiden välillä ei liiku ja yhteinen näkemys asiakkuuden eri vaiheista on epäselvä. Odotukset eivät ole kaikkien tiedossa, esimerkiksi siitä mitä myynti odottaa markkinoinnilta ja toisinpäin. Asiakkaalle viestiminen on yrityslähtöistä, jolloin sisältöä toimitetaan silloin kun yrityksellä on jotain sanottavaa.
Markkinoinnissa on usein haastavaa mitata kaikkea ja saada kokonaiskuvaa, vaikka tieto on olemassa. Erilaisten kokeilujen kautta dataa on olemassa, mutta kehitettävää riittää vaikuttavuuden mittaamisessa (eri toimenpiteet ja niiden vaikutus asiakkaan päätöksentekoon ja asiakkuuden arvoon) ja asiakkaan näkökulmasta oikea-aikaisen viestinnän saamisessa.
Mihin suuntaan kehittäisin: Kehityskohteet nousevat usein ”pullonkauloista”, joita tunnistamme organisaation sisällä ja joissa voi tulla myös yllättäviä muutoksia ja tarpeita. Tämän tyyppiseen toimintaan ei perinteinen vuosikalenteriin perustuva markkinoinnin suunnittelu toimi. Markkinoinnin toimintamallit voivat kokea uudistuksen uuden teknologian käyttämisen myötä, jolloin siirrytään kohti ”sprinttimäisempää” tekemistä. Näin voimme reagoida muutoksiin paremmin ja painottamalla kehittämiskohteita lyhyemmän aikavälin aikana. Kaikessa tekemisessä korostuu asiakasymmärryksen kehittäminen. Miten tiedon tarve eroaa asiakkuuden eri vaiheissa ja miten voimme sisällöillä ja eri kanavilla tukea asiakkaan päätöksentekoa?
Voimme kehittää esimerkiksi uusasiakashankintaa tai asiakkuuden eri vaiheita, mutta tärkeintä on tässä myös kehittää sisäisiä toimintamalleja ja koko organisaation osaamista yhteistyön tekemisestä. Kun tieto tallentuu asiakkaan koko matkalta, voimme helposti testata erilaisia markkinoinnin toimenpiteitä eri vaiheisiin, ei pelkästään uusien kontaktien hankinnassa. Tässä kohtaa on tiedossa myös tyypillinen myynnin kesto, joten eri toimenpiteiden vaikuttavuutta voidaan todentaa joskus vasta useamman kuukauden kuluttua.
Nämä markkinoinnin ja myynnin teknologiat auttavat meitä tehostamaan monia töitä, jotka poistavat työn kuormitusta arjen tekemisestä (automatisoidut viestit, tapaamisten varaus suoraan kalenterista, asiakkaan kontaktointi ja saamme tiedon siitä kun potentiaalinen asiakas on käynyt esimerkiksi verkkosivustolla useamman kerran tai muut vastaavat toiminnot, joilla ”ennustamme” asiakkaan valmiutta ostopäätöksen tekemiseen).
Mihin sitten kannattaa panostaa?
Siihen, että valintoja ja tekemistä ohjaa laadukkaamman asiakasdatan hallinnointi ja kehittäminen. Se varmistaa yrityksen näkökulmasta sen, että tieto on yrityksen hallinnassa, ei yksittäisen työntekijän. Se on henkilöstöstä riippumaton kilpailuetu.
Vaikka pikavoitot ja nopeat kokeilut ovat helppoja ratkaisuja en väheksy erilaisten kanavien testaamista alkuvaiheessa. Asiakasdataan panostaminen tuo parempia tuloksia pitkällä aikavälillä uusasiakashankinnassa ja mainonnan kohderyhmien tehokkuudessa. Monesti kanavasta riippumatta.
Teknologioiden käyttö on panostus, joka vaatii aikaa ja rahaa, mutta ne tuovat etua oman työn tehostamisessa ja yrityksen kyvykkyydessä palvella asiakasta paremmin perustuen asiakastietoihin. Ennen kaikkea se vaatii yrityksen kyvykkyyttä omaksua uudenlainen toimintamalli, jolloin omasta tekemisestä tulee avoimempaa ja tieto on kaikkien saatavilla. Se, mikä teknologia, on oikea ratkaisu riippuu yrityksen tarpeesta ja siitä, mihin haluat panostaa – työkaluja kyllä löytyy jokaisen kokoisen yrityksen tarpeeseen.
Kiinnostaako markkinoinnin kehittäminen? Tilaa maksuton digimarkkinoinnin työkirja. Se pitää sisällään tukikysymyksiä, eri näkökulmia ja lähestymistapoja asiakasymmärryksen kasvattamiseen ja kilpailu- ja markkinatilanteen
analysointiin sekä välitehtäviä suunnittelutyön tueksi.