Toimivan Facebook-mainonnan lähtökohtana ovat liiketoiminnasta johdetut markkinoinnin tavoitteet ja syvällinen ymmärrys tavoiteltavan asiakaskohderyhmän haasteista ja tiedontarpeista. Se tarkoittaa sitä, että sinulla on tietoa (tai ainakin pitkälle viety hypoteesi) siitä, mihin asiakkaasi tarpeeseen mainonnassa käytettävät sisältösi pohjautuvat ja miten näistä rakennetaan toimiva kokonaisuus. Asiakkaan todellinen tarve ei välttämättä ole sama asia kuin yrityksesi parhaita puolia kiillottava mainosviesti.
Jos pohjatyö on tekemättä ja meiltä puuttuu kokonaiskuva ja suunnitelma, päädymme usein boostailemaan yksittäisiä päivityksiä tai tekemään tiukasti yrityksen myyntitarpeeseen aikataulullisesti sidottua kampanjaa. Tämä on hyvä startti some-mainonnan testaamiseen ja aloittamiseen, mutta toivottavasti tästä toimintatavasta ei vedetä liian pitkälle johtopäätöksiä siitä, ettei sosiaalisen median kanavissa tehty mainonta toimisi.
Saat niitä tuloksia, mitä tavoittelet
Jos tarkastelemme teemaa kampanjoinnin näkökulmasta, on mainonnan toteutuksessa tehtävä valintoja, jotka vaikuttavat lopulta aikaansaatuihin tuloksiin. Voit aina valita itse kenelle mainosta näytetään, mutta Facebook-kampanjan tavoite määrittelee sen millaisia tuloksia mainonta tuottaa ja samalla sen mistä mainonnassa maksat. Tämä tarkoittaa sitä, että mainontaa näytetään valitun kohderyhmän keskuudessa käyttäjille, jotka todennäköisimmin tekee tavoitteen mukaisen toiminnon. Sama pätee myös muissa sosiaalisen median kanavien mainostyökaluissa.
Sisältöihin sitoutuminen
- Kun ”boostaat julkaisua” suoraan päivityksen yhteydessä, on sitoutuminen julkaisuun usein oletustavoitteena. Jos tavoite on sitoutuminen, on lopputuloksena silloin mainoksesta tykkääminen, kommentointi, jakaminen tai muu reagointi. Facebook näyttää mainontaa sellaisille käyttäjille, jotka hyvin todennäköisesti sitoutuvat mainokseen perustuen käyttäjän aiempiin toimintoihin. Sitoutuminen voi toimia hyvänä tavoitteena silloin kun rakennamme pitkäjänteisemmin tunnettuutta uuden yleisön keskuudessa tai haluamme varmistaa päivityksille paremman näkyvyyden nykyisten seuraajien keskuudessa.
- Voit valita tavoitteeksi videon katselun, jos kohderyhmäsi sitoutuu hyvin videosisältöihin ja voit videon avulla kertoa parhaiten toiminnastasi. Tässä en tarkoita perinteistä yrityslähtöistä esittelyvideota, joka kertoo kaiken yrityksen tarinasta palveluihin. Tarkoitan some-kanaviin soveltuvia videoita, joista on katsojalle hyötyä ja lisäarvoa oppimisen, oivalluksen ja inspiroitumisen kautta. Usein tämän tyyppiset videot ajatellaan päivityksinä ja mainontaa varten pitäisi tuottaa jotain mainoskelpoista. Jos sivun nykyiset seuraajat sitoutuvat näihin videopäivityksiin, mikset hyödyntäisi uuden yleisön tavoittamisessa? Jos tavoiteltu kohderyhmä todennäköisesti tykkää samanlaisista asioista kuin nykyiset seuraajat?
Kävijöiden ohjaaminen verkkosivustolle tai verkkokauppaan
- Voit valita tavoitteeksi linkin klikkauksen eli ohjaat kävijöitä verkkosivustollesi. Silloin mainontaa näytetään valitun kohderyhmän käyttäjille, jotka tyypillisesti klikkaavat Facebookissa mainoksia ja muita uutisvirran sisältöjä. Vaikka kohderyhmäsi on yli 200 000 käyttäjää (Jee! Tavoitan helposti paljon ihmisiä), se ei tarkoita sitä, että Facebook näyttäisi mainontaa kaikille, vaan edelleen heille, jotka potentiaalisimmin toteuttavat mainoskampanjalle määritellyn tavoitteen. Se, ovatko he juuri sinun yrityksellesi potentiaalisia asiakkaita, riippuu myös siitä, mihin mainosta klikannut käyttäjä päätyy verkkosivustollasi ja miten siellä ohjataan asiakasta eteenpäin.
- Voit valita tavoitteeksi konversion. Konversioksi voidaan määritellä erilaisia toimintoja verkkosivustolla kuten lomakkeen täyttö (esim. ilmoittautuminen, hakulomake, ajanvaraus) tai verkkokaupan osto (tai sitä edeltävät vaiheet, kuten ostoskoriin lisäys). Kun asetat tavoitteeksi konversion, pyrkii Facebook löytämään valitusta kohderyhmästä ne käyttäjät, jotka tyypillisesti tekevät mainoksen tavoitteeksi määriteltyjä toimintoja. Saatat nyt ajatella mielessäsi, että nythän vasta puhutaan asiaa! Myyntiähän sen mainonnan pitää heti tuottaa.Todellisuus on se, että tähän tilanteeseen ei päästä heti kampanjan alkuvaiheilla, sillä Facebook tarvitsee dataa oppiakseen tuottamaan tehokkaampia tuloksia. Tilanteessa, jossa kyseessä on verkkokauppa, pitää verkkokaupassa olla lisättynä Facebook-pikseli ja tarpeeksi paljon ostoja. Jos taas kyseessä on B2B-markkinointi, tarvitaan pikseli mittaamaan eri toiminnallisuuksia verkkosivustolla ja tavoiteltavia toimintoja tulee olla riittävästi. Digimarkkinoinnin mittaaminen ja seuranta ovat edellytys niin tuloksellisuuden todentamiseen mutta myös mainonnan tehokkaampaan kohdentamiseen.
Miten valitsen oikean tavoitteen?
Jos tavoittelet näkyvyyttä, valitse silloin kattavuus tai sitoutuminen. Se ei yleensä tuo paljoa kävijöitä verkkosivustolle. Jos tavoitteena on myyntiä edistävät tulokset, ohjaa liikennettä verkkosivustolla tai rakenna valmiudet konversiotavoitteelliseen mainontaan. Mutta kumman valitset?
Jos minulta kysytään, tekisin monipuolisesti kampanjointia eri tavoitteilla. Suunnittelisin kokonaisuuden niin, että eri tavoitteet kohtaavat asiakkaan eri vaiheet – milloin vasta herätämme kiinnostusta aiheen pariin ja missä kohtaa on tarpeen tehdä myyvempää sisältöä kun asiakas on lisännyt tuotteen ostoskoriin ja jättänyt oston kesken? Tai osallistunut yrityksen tapahtumaan ja liidi on jäänyt vain numeroksi verkkosivuston kävijädataan.
Kysynnän ja tarjonnan ristiriita
Kun lyömme kaiken toivon myynnin aikaansaamisesta ja tunnettuuden kasvattamisesta yhteen kampanjaan, meidän kannattaisi olla realistisempia odotettujen tuloksien suhteen. Asiakkaan ostaminen verkossa on huomattavasti yksittäistä kampanjaa monimutkaisempi ja matkalla voi olla monta kohtaamista eri verkkokanavissa. Jos some-mainonta suunnitellaan niin, että myynti pitää saada aikaan heti, voi se häiritsevä ja tyrkyttävä mainos suistaa asiakkaasi pois ostamisen polulta. Yrität vaikuttaa suoraan asiakkaan ostopäätökseen kertomatta perusteluita siihen miksi kannattaisi ostaa.
Tilanne on hyvin erilainen tunnetuilla brändeillä, erityisesti kuluttajamarkkinoinnissa, joilla on jo paljon kysyntää ja mainonta ohjaa oikeaan paikkaan ostamaan. Arvioi siis rehellisesti oman yrityksen lähtötilanne. Voimmeko odottaa samanlaisia tuloksia vähemmän tunnetuilta yrityksiltä, joiden viesti tupsahtaa käyttäjän uutisvirtaan? Mainoksen nähnyt käyttäjä ei ole ikinä aiemmin kuullut yrityksestä eikä myytävää palvelua tai tuotetta tällä hetkellä koeta tarpeelliseksi? Vaikka itse olisimme sitä mieltä, että tämä on parasta mitä asiakkaasi voi ikinä hankkia?
Nämä lyhytaikaiset Facebook-mainonnan tulokset ja ”pikavoitot” vääristävät myös digimarkkinoinnin kokonaisuutta. Katsomme herkästi vain niitä lukuja ja kanavia, jotka ovat tuoneet suoraan tuloksia ja unohdamme jatkuvuuden, joka voisi tulevaisuudessa tuoda toivottua kasvua ja vakaampaa myyntiä. Silloin myös valinnat markkinoinnin toteutuksessa ovat erilaiset, vaikkakin Facebook- tai some-mainonnalla voi olla oma roolinsa myös uuden yleisön tavoittamisessa.
Mitkä tekijät vaikuttavat mainonnan onnistumiseen?
Onnistunut Facebook-mainontakin on osa hyvin suunniteltua markkinoinnin kokonaisuutta – eli mitä tavoitellaan, ketä tavoitellaan ja erityisesti tarkastellen sitä, miten se tehdään. Tässä kohtaa on myös hyvä määritellä realistiset tavoitteet eri mainonnan kanaville. Jos tavoitteena on 10 000 € myyntiä verkkokaupasta tai sata liidiä verkkosivuilta, kannattaa konkretisoida numeroiksi se osuus mitä odotat mainonnan aikaansaamana ja millä aikajänteellä.
Mikään kanava tai teknologia ei automaattisesti tuo lisää asiakkaita. Taitava Facebook-markkinoija pystyy luomaan kampanjointia niin, että se tavoittaa asiakkaan oikea-aikaisella viestinnällä, mutta yrityksen tehtävänä on miettiä ne sisällöt, joita tarvitaan asiakkaan ostamisen avuksi. Mikään mainonta ei pysty pelastamaan sitä, jos kokonaisuus ei ole kunnossa, jolloin ostaminen on tehty hankalaksi, verkkokauppa ei ole looginen tai luotettava eikä asiakas ei saa tarpeeksi tietoa hankinnan tueksi.
Tiedätkö siis asiakkaistasi nämä?
- Mitkä tekijät tarjonnassasi erottavat sinut kilpailijasta?
- Miksi nykyiset asiakkaat ovat valinneet juuri sinun palvelut/tuotteet?
- Miten palvelusi/ratkaisusi/tuotteesi eroaa kilpailijoiden vastaavista? Kerrotko sisällöissäsi tämän eron ymmärrettävästi?
- Löytyykö verkkosivustoltasi tarpeeksi tietoa hankinnan tueksi? Ei esite, ei mainoslauseita vaan konkreettisia esimerkkejä?
Facebook-mainonnan tulokset ja mittaaminen
Tässä alla on esimerkki ja osa seurannan luvuista, jolla mittaroimme verkkokaupan mainonnan onnistumista. Vaikka esimerkki on verkkokaupan seurannasta ja sitä tukevasta Facebook-mainonnasta, ovat nämä samat asiat määriteltävissä seurattaviksi tavoitteiksi jokaiselle yritykselle, joka tavoitteellisesti hyödyntää verkkosivustoa myynnin ja markkinoinnin tukena.
Facebook-mainonnan tulokset verkkokaupan myynnin seurannassa
Aseta markkinoinnille tavoitteet, joiden toteutumista voit seurata. Tässä seuraamme verkkokaupan kävijätrendejä, verkkokaupan myyntiä ja mainonnan aikaansaamaa myyntiä. Olemme asettaneet keskimääräisen kuukausitavoitteen verkkokaupan myynnille, Facebook-mainonnan osuudelle ja budjetille ja mainonnan tuottosuhteelle. ROAS-tavoite tässä kertoo mainonnan tuottosuhteesta ja verkkokaupan mittaroinnissa voidaan mennä hyvinkin syvälle mainonnan kannattavuuden lukuihin ja laskelmiin. Nämä ovat aina yrityskohtaisia laskelmia ja pelkkään ROAS-lukuun tuijottaminen voi vääristää myös kokonaisuutta, jos mukana on useita kanavia ja mainontaa tehdään kokonaisvaltaisemmin.
Kun katsot mainonnan raportteja suoraan Facebookista, se kertoo meille tietoa siitä, kuinka moni on tehnyt oston 1 päivän mainoksen näkemisen jälkeen tai 7 päivää mainoksen klikkaamisesta (aiemmin 28 päivää, tässä raportissa esimerkkinä). Haluamme seurata mainonnan tuottoa myös lyhyemmällä aikavälillä, eli 1 päivä mainoksen klikkaamisesta, koska olemme tunnistaneet aiemman datan pohjalta asiakkaiden käyttäytymisessä nopeaa toimintaa uusien tuotteiden hankinnan osalta.
Haemme siis myynnin tehostamista verkkokaupalle, jolla on perusasiat some-kanavien markkinoinnin, tuotteen ja verkkokaupan osalta ovat hyvällä mallilla. ROAS kertoo meille tavoitetta, joka olisi minimissään 8 X jokaista mainontaan laitettua euroa kohden. Silloin tiedämme ainakin sen, että suunta on oikea. Lisäksi seurannassa on Facebook-mainonnan vaikutus pidemmällä aikavälillä, eli kuinka moni tekee oston seuraavan 7/28 päivän aikana mainonnan näkemisestä tai klikkaamisesta.
Mitenkäs tässä esimerkissä sujuu tavoitteen näkökulmasta?
Tämä on näkymä on kuukaudelta, jossa takana n. 3 viikkoa ja kuukausitavoitteen saavuttaminen on todennäköinen, mutta ei vielä 100 % varma. Kuukausitavoite on keskimääräinen arvio vuoden myynnistä johon voi vaikuttaa eri sesongit. Tämä antaa kuitenkin suuntaa tämän vuoden liiketoiminnan tavoitteelle, jolloin pystymme jatkuvalla seurannalla kehittämään tarvittavia toimenpiteitä.
Kampanjointi ei startannut heti kuukauden alusta, jolloin Facebook-mainonnan osalta kulutus on hieman kuukausibudjettia jäljessä. Sen osalta voimme tehdä muutoksia, joilla pyrimme varmistamaan FB-mainonnan kuukausitavoitteet. Mainonnan tuottotavoite on yli 16, joten on perusteltua myös lisätä budjettia, koska tietyt mainokset toimivat hyvin. Tässä kokonaisuudessa on useampia kampanjoita, joten lukemat ovat yhteenveto kokonaisuudesta. Kaikki kampanjat eivät ROAS-mittarin mukaan ole myynnillisesti kannattavia, mutta niiden tavoite on erilainen uusien asiakkaiden mielenkiinnon herättämisessä.
Mitä nämä ylläolevat luvut kertovat?
Verkkokaupan kokonaismyynnin vertailu edelliseen vastaavaan ajankohtaan kertoo verkkokaupan myynnin trendistä. Kokonaisluvut ovat hieman jäljessä kun taas Facebook-mainonnan tulokset ja myynti osoittavat oikeaan suuntaan.
Kampanjoinnille on määritelty yleensä kuukauden maksimibudjetti, jonka puitteissa pyritään optimoida kampanjaa parhaimman tuloksen aikaansaamiseksi. Budjetin korottaminen on myös perusteltua, koska raportointi antaa signaalia siihen, mihin panostusta kannattaa lisätä. Mainonnan ROAS on yli 16, joten tämän verkkokaupan osalta lukema on hyvä, mutta yksittäin tämä mittari ei vielä kerro kokonaisuutta.
Ostotapahtumien määrällä voimme seurata yleistä trendiä ja mukana voi olla myös keskiostoksen arvo. Jos seuraamme ainoastaan ostojen määrää, voidaan aikaansaada kannattamatonta mainontaa kun ostoja on määrällisesti paljon, mutta arvoltaan verkkokaupan edullisimpia tuotteita. Kun taas yksi ostotapahtuma, jonka arvo on suuri, voi kääntää mittarit näyttämään erilaista tulosta verkkokaupan kokonaismyynnissä.
Heitän tässä kohtaa ajatuksen pohdittavaksi – Miten suunnittelet markkinointia niin, että saat luotua kannattavaa liiketoimintaa? Tyypillinen verkkokaupan haaste on tuotteiden määrä tai yrityksellä on laaja palvelutarjonta, mutta strategiatyöllä ja suunnittelulla teemme valintoja. Jos kohderyhmänä on kaikki, jotka voisivat tuotteita ostaa, olemme helposti tilanteessa, jossa mainonnan rahaa menee hukkaan, kun seuraamme vääriä mittareita. Sama vinkki pätee myös B2B-markkinaan.
Ja vielä lukuja lukujen perään 🤓
Seuraamme mainonnan aikaansaaman tuoton trendiä sekä yhden asiakkaan hankintakustannusta. Jos haluat olla tarkka numeronikkari, tämä luku kertoo tietoa tarkemmin mainonnan kannattavuudesta kun pilkotaan myytävän tuotteen kulurakenne ja siihen määritelty osuus mainonnalle.
Seuraavat luvut ovat varmasti monelle Facebook-mainontaa tehneille tuttuja. Vaikka kyseessä on hyvin tuloksiin ohjaava kokonaisuus, haluamme tehdä myös mainontaa pitkäjänteisemmin ja saada aikaan uutta asiakaskuntaa. Tässä kohtaa seurannassa ovat mainonnan näyttömäärät, kattavuus, klikkausprosentti sekä linkin klikkaushinta.
Lisäksi saamme reaaliaikaisesti tietoa siitä, mitkä mainokset toimivat parhaiten sekä voimme poistaa käytöstä toimimattomat mainokset. Kuten näidenkin lukujen kautta huomataan, on toimiva kampanjointi jatkuvaa työtä ja kehittämistä, ei vain boostailua silloin tällöin.
Haluatko tietää, miten saisit Facebook-mainontaa hyödynnettyä tehokkaammin ja mitattua tekemistä? Me autamme markkinoinnin strategisessa suunnittelussa ja tuloksellisen digimarkkinoinnin toteuttamisessa. Varaa aika ja jutellaan lisää!