Tämä ei ole siis esimerkki yksittäisestä, irrallisesta digikampanjasta vaan markkinoinnin jatkuvan kehitystyön tuloksena syntyneestä kokonaisuudesta, joka tukee liiketoiminnan strategisia tavoitteita. Olemme tehneet asiakkaan kanssa yhteistyötä useamman vuoden ajan kehittäen rekrymarkkinointia, työnantajabrändiä ja viestintää. Työnantajamielikuvaa on rakennettu yhteistyössä henkilöstön kanssa kiteyttäen pääviestejä siitä, miksi yritykseen kannattaa hakeutua töihin ja mitä se henkilöstölleen tarjoaa. Tämän työskentelyn lopputuloksena syntyi rekrytointia tukeva markkinointikonsepti, jonka tuloksellisuutta pääsimme testaamaan.
Selkeä tavoitteiden asettaminen edesauttaa markkinoinnin onnistumista
Hyvä tavoite on tunnetusti SMART eli selkeä, mitattavissa oleva, saavutettavissa, merkityksellinen ja aikataulutettu – sitä tavoitteemme todella olikin kun edessämme oli lähes 40 uuden osaajan rekrytointi lyhyen aikavälin sisään. Tämä haaste oli yksi urani innostavimmista, koska suunnittelun tueksi meillä oli käytössämme historiadataa aiemmista rekrytoinneista. Sen perusteella pystyimme tekemään suunnitelman, joka antoi realistisen kuvan siitä, mitä onnistuminen vaatii esimerkiksi kustannuksien, kävijämäärien, hakemusten ja mainonnan toimivuuden näkökulmasta.
Kuinka monta hakemusta tarvitaan, kun lasketaan suhdeluku siitä, kuinka moni hakijoista on päätynyt haastateltavaksi ja kuinka moni heistä palkataan?
Suunnittelu lähti liikkeelle siitä, että rekrytointiprosessi puretaan käänteisesti tavoitteen kautta laskelmiksi. Näin muodostuu historiatietoon perustuen arvio ja ennuste siitä, kuinka paljon tarvitaan:
- sivustolla vierailijoita
- työpaikkailmoituksen katselijoita
- hakemuksia (= konversioseuranta).
- haastatteluita
- työsuhteeseen palkattuja osaajia (= 40).
Tämän tiedon jatkoksi voidaan laskea ennuste siitä, millaisia tuloksia kampanjoinnin pitää tuottaa, jotta tavoite on mahdollinen. Tätä varten laskettiin ennusteet digimainonnalle (Meta ja Google) siitä
- kuinka paljon tarvitaan mainosnäyttöjä?
- kuinka paljon tarvitaan linkin klikkauksia (=sivustolle tulevia kävijöitä)?
- mikä on CTR % eli suhdeluku siitä, miten paljon mainonta tuottaa klikkauksia?
- mikä on tavoitekustannus per linkin klikkaus?
Näiden ylläolevien tietojen lisäksi seuraamme myös bränditunnettuuden kasvua ja työpaikkoihin kohdistuvien hakujen määrän kasvua (esimerkiksi yritys x avoimet työpaikat), hakuprosessin onnistumisen mittareita (mm. haastattelut, hakuprosessin kesto, hakijoiden soveltuvuus avoinna olevaan tehtävään). Ne kertovat kuitenkin enemmän työnantajabrändin ja vetovoiman kehittymisestä pitkällä aikavälillä kuin yksistään yhden rekrykampanjoinnin tuloksista.
Vaikka tässä esimerkissä rakennetaan rekrytointia tukevaa markkinointia, on toimintamalli sovellettavissa myös myynnin kasvattamiseen ja sen tukemiseen – osaajien sijaan tärkeimmät tavoitteet ovat yhteydenottojen (kontaktit) ja potentiaalisten asiakkaiden (liidit) hankinnassa, myynnin prosessin tukemisessa ja myynnin läpimenoajan lyhentymisessä sekä liidien soveltuvuudessa/paremmassa laadussa.
Lue tarkemmin tavoitelähtöisen seurannan rakentamisesta tästä: Markkinoinnin tavoitteet ja mittarit.
Dataan pohjautuva budjetti antaa realistisen arvion kustannuksista
Kun tavoite ja sitä edeltävä prosessi puretaan luvuiksi, voidaan sen pohjalta laskea realistinen arvio siitä, millaisen budjetin tavoitteeseen pääseminen vaatii. Lähtötilanne voi olla myös sellainen, ettei taustatietoa ole. Tiettyjä tunnuslukuja on kuitenkin laskettavissa ennusteenomaisesti käyttämällä esimerkiksi toimialan vertailutietoa. Näin budjetointi perustuu realistisiin odotuksiin ja tavoitetasoon, jolloin toteutuksen tuloksellisuutta voidaan seurata reaaliajassa.
Kyseeseen voi tulla myös ns. “hiharavistus” -budjetointi tai minimimäärä, mitä yritys on valmis laittamaan. Näissä usein haasteena on se, etteivät ne perustu mihinkään toteutuneeseen dataan, jolloin lopputulos voi olla kaukana siitä, mitkä odotukset ja tavoitteet ovat.
Tässä esimerkissä budjetti jakautui 52 % nopeisiin tuloksiin tähtäävään taktiseen markkinointiin ja 48 % työnantajabrändin tunnettuutta ja vetovoimaa lisäävään kampanjointiin. Usein bränditunnettuutta tukeva markkinointi jää nopeiden tuloksien jalkoihin. Se on kuitenkin äärimmäisen tärkeä kokonaisuus, kun tarkastellaan yrityksen liiketoimintaa pidemmällä tähtäimellä. Bränditunnettuudella ja -vetovoimaa kehittävällä työllä pyritään siihen, että yritys tunnetaan luotettavana työnantajana. Samalla taktisen markkinoinnin ja mainonnan panostukset voivat olla pienemmät tulevaisuudessa, kun pohja on rakennettu kestävästi.
Näin pääsimme tavoitteeseen 50 % ennakoitua pienemmällä budjetilla
Kampanjakokonaisuus rakentui päivitetyn työnantajalupauksen pohjalta. Siinä hyödynnettiin mainonnan kanavien eri sijoitteluita ja mainonnan muotoja. Jo aiempaan dataan pohjautuen pystyimme tunnistamaan sosiaalisen median toimivaksi kanavaksi. Toimme somen rinnalle eri kanavia aina natiivimainonnasta videomainontaan – näin brändi näkyi monikanavaisesti ja monipuolisesti eri sisältömuodoissa.
Kampanjointi käynnistyi helmikuussa vauhdikkaasti. Ennusteet antoivat erittäin hyvin suuntaviivaa siitä, mihin tasoon kampanjoinnin tuloksissa pitäisi pyrkiä. Seurasimme hakijoiden sekä haastatteluihin kutsuttujen määrää viikottain, joten luvut antoivat hyvin tietoa siitä, olemmeko menossa kohti maalia.
Jäimme sivustovierailuiden ja työpaikkailmoituksessa vierailleiden tavoitteesta, ja saimme noin 650 hakemusta ennakoitua vähemmän. Onnistuimme kuitenkin näiden määrällisten mittareiden sijaan laadullisesti ja siinä, että sivustolla ja hakemuksessa vieraili sellaisia hakijoita, jotka olivat potentiaalisia avoinna olleeseen tehtävään. Näin ollen pienempi vierailijamäärä jätti ennakoitua enemmän hakemuksia, kun tarkastellaan konversiolukemaa prosenttina – tavoitteenamme oli 5 % ja lopullinen toteutuma 6 %. Koko rekryprosessin toimivuus takasi sen, että haastatteluun valittujen ja palkattujen osaajien toteuma oli ennakoitua suhdelukua parempi, ja pääsimme tavoitteeseen siitä huolimatta, että osa mittaristosta näytti epäonnistumista.
Tässä on siis hyvä tarkastella lopputulosta ja sitä, mikä on haluttu tavoitetila. Viikkotason seurannan avulla pysyimme jatkuvasti kärryillä tilanteesta ja siitä, kuinka optimoimme budjettia suhteessa lopulliseen tavoitteeseen. Olisimme toki voineet kuluttaa arvioidun budjetin, jolloin myös sivustovierailuiden tavoitteet olisivat mitä todennäköisimmin täyttyneet. Tämä olisi kuitenkin ollut epärelevanttia lopputuloksen kannalta, joten kampanjoinnin budjetin toteuma oli lopulta -45 % ennakoitua vähemmän – euromääräisesti lähes 10 000 €.
Mitä tästä opimme ja miten voimme kehittää tekemistä dataan perustuen?
Vaikka kampanjan loppuvaiheessa bränditunnettuuden kampanjointia vähennettiin, ei sitä kannata kokonaan poistaa. Brändin vetovoima ja tunnettuus tuottaa tuloksia pitkällä aikavälillä, eikä näiden kahden kampanjatyypin (taktinen/brändi) lukuja voi verrata suoraan keskenään. Saimme myös todella arvokasta tietoa siitä, mitkä kanavat todella toimivat. Kun sama haaste on edessä syksyllä, voimme suunnitella toteutusta vielä kustannustehokkaammin – startti ainakin vaikuttaa hyvältä ja jo ensimmäinen viikko on tuonut tuloksia hakemusten määrässä 65 % edeltävää toteutusta paremmin.
Markkinoinnin menestystekijät: Tuloksellisuuden seuranta ja mittaaminen | Webinaarin tallenne
Katso webinaaritallenne, jossa käsittelemme kyselytutkimuksen tuloksia, jotka osoittavat, että laadukkaan datan kerääminen, analysoiminen ja jalostaminen ovat nykyaikaisen markkinoinnin onnistumisen ja liiketoiminnan kasvun kulmakivet. Lisäksi webinaarissa avataan case-esimerkkiä siitä, miten data ja analytiikka auttavat suunnittelemaan tavoitteellista ja kustannustehokasta markkinointia. Lataa tallenne tästä.