On aivan luonnollista, että meidän on helppo kirjoittaa yrityksen palveluista, tuotteista ja ratkaisuista ja rakentaa some-sisältöjä näiden tietojen pohjalta. Tämä yrityslähtöinen tiedon jakaminen ei useimmiten ole se mielenkiintoisin näkökulma vastaanottajalle – vaikuttava sisältö on kiinnostavaa, samaistuttavaa ja tarpeellista.
Vaikka hyvää fiilistä herättävälle ja inspiroivalle sisällölle on oma paikkansa, haluan tässä blogiartikkelissa herätellä ajatuksia siitä, miten jäsentämällä sisältöä eri tavalla, saadaan siitä tavoitteellisempaa ja toimintaan ohjaavampaa.
Sisällöntuotanto vai copywriting?
Sisällöntuottaminen ja copywriting ovat tekstin kirjoittamisen tapoja, joiden tavoitteet ja käyttötarkoitukset ovat hieman erilaiset. Kun sisältö blogin tai videon muodossa tarjoaa oppeja, käytännön vinkkejä, taustatietoa ja parhaita käytäntöjä, on copywriting myyntivetoisempaa ja toimintaan tähtävää. Tämän artikkelin esimerkkien avulla annan vinkkejä siihen, miten hyödyntämällä copywritingin eri menetelmiä, voidaan sisältöihin tuoda myynnillisempää ja asiakaslähtöisempää otetta.
Tässä yhteydessä esitettyjä malleja voidaan soveltaa mm. some-sisältöihin, mainosteksteihin, laskeutumissivujen sisältöihin tai sähköposteihin. Seuraavassa blogiartikkelissa tarkastelen erilaisia malleja verkkosivuston sisältöjen kirjoittamiseen (mm. palvelusivut, blogiartikkelit ja muut sivuston sisältötekstit).
Miksi sisällöt eivät toimi? Kohderyhmän taustatiedot kuntoon
Markkinoinnin suunnittelun perusasioihin kuuluu kohderyhmien määrittely ja yhtenä työkaluna tehokkaamman markkinoinnin toteuttamisessa ovat ostajapersoonat. Markkinoinnin toimenpiteiden tueksi tarvitaan myös taustatietoa siitä, millaisia yrityksiä tavoitellaan ja millainen markkinatilanne on, jolloin meillä on tarkemmin tietoa yrityksen lähtötilanteesta tarjottavan palvelun / ratkaisun näkökulmasta.
Nämä edellä mainitut tiedot eivät ole vain “nice to know” lauseita powerpointissa, vaan hyvin rakennetut ostajapersoonat ja tavoiteltavat kohdeyritykset ohjaavat kaikkien markkinointisisältöjen kirjoittamista. Ostajapersoonien rakentamisessa tarkastellaan esimerkiksi:
- Millaisen haasteen tuote/palvelu ratkaisee?
- Millaisia asioita kohderyhmä arvostaa, haluaa saada aikaan ja mikä kohderyhmää motivoi?
- Mitkä ovat asiakkaan oman työn tavoitteet ja ratkaistavat asiat?
- Mitkä ovat ostamisen esteitä? Mitkä asiat huolestuttavat päätöksenteossa?
- Ketkä vaikuttavat päätökseentekoon ja kuka tekee lopullisen päätöksen?
- Kohderyhmän tiedon tarpeet ja taso, yrityksen markkinatilanne ja muut taustatiedot.
Käytän esimerkkinä kuvitteellista B2B-yritystä, joka tarjoaa markkinoinnin automatiikkapalveluita yrityksille, joilla työkaluja ei ole vielä käytössä. Eri mallien konkretisoinnissa käytän esimerkkinä webinaariin markkinointisisältöjen rakentamista.
Esimerkki sisällöstä, jossa tekstin aloituskappaleen tärkein asia on markkinoinnin sisältömuoto
Huom! Esimerkkitekstit ovat tarkoituksella hieman pidempiä, jotta idea näkökulman vaihtamisesta olisi selkeämpi. Esimerkiksi mainontaa varten voisi käyttää tekstiversioita, joista on yksi pidempi ja toinen tiivistetympi. Näin saisimme testattua myös sitä, millainen teksti toimii. Kuvalla on myös iso merkitys tekstin tukena, tässä on käytetty vain esimerkkikuvaa.
AIDA-malli | Huomion herättämisestä toimintaan
AIDA-mallilla on jo pitkä historia ja sitä on käytetty monessa yhteydessä kuvaamaan myös markkinointifunnelia eli asiakkaan ostamisen kaikkia eri vaiheita. Näihin eri vaiheisiin pyritään tuottamaan sisältöä oikea-aikaisesti.
Malli sopii myös tiiviimmän tekstin tai markkinointisisällön suunnittelun taustalle, jossa sisällön rakenne muodostuu seuraavanlaisesti: Attention – huomion herättäminen, Interest – kiinnostuksen herättäminen, Desire – halun herättäminen, Action – toimintaan kehoittaminen.
Mihin tarkoitukseen tämä malli sopii? AIDA-mallia voi hyödyntää monenlaisten sisältöjen tuottamiseen aina some-julkaisuista tapahtumasivun sisältöön. Tärkeintä tässä mallissa on kuitenkin se, että huomiota herättävä alku on asiakkaan näkökulma, mielenkiintoa ja kiinnostusta herättävä aloitus, ei yrityksen tiedottamisen tarve – pahimmassa tapauksessa huutamalla isoin kirjaimin!!!
Esimerkki AIDA-mallin hyödyntämisestä
Toinen esimerkki AIDA-mallin hyödyntämisestä, jossa tekstissä on hyödynnetty eri näkökulmaa
Before – After – Bridge | Kuvaa koko asiakkaan vaihe lähtötilanteesta ratkaisuun
Tämä kolmivaiheinen malli rakentuu asiakkaan kipupisteiden ja haasteiden ympärille johdattaen viestin vastaanottajaa unelmatilanteen kautta tilanteeseen, jossa ratkaisu on olemassa.
Mihin tarkoitukseen tämä malli sopii? BAB-malli soveltuu hyvin hieman pidempien markkinointisisältöjen kirjoittamiseen (laskeutumissivut, sähköpostit), mutta tiivistettynä se sopii myös mainostekstien tai somejulkaisuiden rakentamisen tueksi – parhaiten niin, että ensimmäinen kappale on tiivistetty näkyväksi kokonaan sisällön alkuun ja aktivoi lukemaan lisää.
Sisältöesimerkki hyödyntäen BAB-mallia
Kultainen ympyrä | Kysy ensin miksi?
Kultainen ympyrä (Golden Circle) on Simon Sinekin vuonna 2009 lanseerama malli, jota on käytetty erityisesti yrityksen olemassa olon ja tarkoituksen viestimiseen. Se sopii erinomaisesti myös markkinointisisältöjen rakentamiseen.
“People don’t buy what you do, they buy why you do it.”
”Ihmiset eivät osta sitä mitä yrityksesi tekee, vaan he ostavat sitä miksi yrityksesi sen tekee”.
Mihin tarkoitukseen tämä malli sopii? Tämä kultainen ympyrä kuvastaa hyvin sisällöntuotannon haastetta – kun aloitamme rakentamaan sisältöjä ulkokehältä käsin, keskitymme tuomaan esiin sitä, “mitä” yritys tekee sen sijaan, että keskittyisimme miettimään “miksi” asiaan pitäisi ylipäänsä kiinnittää huomiota. Aloita siis keskeltä – jo kysymys “miksi” auttaa pohtimaan sisällön aloitusta yrityslähtöisestä kohti asiakasta ja viestin vastaanottajaa.
Sisältöesimerkki hyödyntäen WHY-HOW-WHAT -mallia
Testaa, kokeile ja opi
Nämä ylläolevat esimerkit rakentuvat hieman eri tavoin, mutta jokainen niistä korostaa asiakkaan näkökulmaa ja sitä, miten pystymme tarjoamaan ratkaisuja juuri niihin arjen haasteisiin, joita kohderyhmä yrittää omassa työssään ratkoa. Vaikka nämä esimerkit olivat kirjoitettu ainostaan webinaarin markkinoinnin näkökulmasta, ovat nämä mallit hyödyllisiä kaikkien sisältöjen rakenteen pohtimiseen – voit hyödyntää näitä malleja myös oman osaamisen esiin tuomiseen sosiaalisen median julkaisuissa.
Vielä lopuksi, ennen sisällön julkaisua, kysy aina ensin ”miksi ketään pitäisi kiinnostaa?”